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医药企业管理：商标保卫战
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所谓商标，就是用于区别商品或服务来源的具有显著特征的标志。商标的显著性，是指企业商标所具有的标识能区别于其他企业之商品或服务的属性。可以说，显著性是商标的“灵魂”，没有显著性，就没有商标。而品牌，又是以商标为载体，最终目标是为了建立起此品牌与彼品牌的差异，也即商标的显著性。
现阶段，中国医药行业基本处于以仿制为主，从仿制向仿创过渡的阶段，在这样的大背景下，品牌的作用即商标的显著性作用日益凸显。
显著性作用
显著性是对指定的商品和服务而言的，如果企业商标是一个简单的苹果，那么，想让消费者区分这是你的苹果而不是其他人的苹果就很困难，但如果用苹果来区分电脑的不同来源，则是可能的。
过去很多人将商标的显著性分为固有显著性和获得显著性。前者又称先天显著性，主要就标识本身的角度而言，要求企业给自己的商品使用好记的标识，如“白加黑”、“好娃娃”、“千金”，让人们一下就能记住产品的特点和定位。
笔者接触过一个以药品通用名作为商标名的A企业，该企业把这个名称用于第5类片剂、贴剂、膏剂商品上的注册商标，但名称又是药品通用名称，用来做商标显然缺乏显著性。所以后来尽管A公司向商标评审委员会提出了商标争议申请，并在申请无效的情况下通过法院提出行政诉讼，最终还是没有保住商标权。所以，企业在设计商标标识的时候，一定要考虑其固有的显著性。
所谓获得显著性，又称后天显著性，主要就标识使用的角度而言。也就是说，所有人或其授权人经过长期和广泛的使用某种产品，消费者已经将不具有显著性的标识作为商标加以识别和认知，具有了区分商品或服务来源的作用。在实践中，商标的显著性不可能像算术一样严格量化，但如果市场上所有的消费者都意识到某个商标所标识的是相关产品的制造者或服务提供者，则该商标是强势商标。
小心被淡化
美国《反不正当竞争法》中指出，商标固有显著性的高低，对商标强度而言并不是决定性的，因为商标强度最终还是取决于潜在消费者将该标识与特定出处联系的程度。与此同时，拥有一个好的商标标识不是万事大吉，成为驰名商标也一样，如不能合理使用，也可能逐渐被淡化。
Google是全球知名品牌，2006年秋末却发生了一件让Google公司既喜又忧的事情，那就是google被作为一个动词，同时被第11版《韦氏大学词典》和《牛津英语词典》收录，Google很可能变成搜索的同义词，从而丧失商标的灵魂。Google公司迅速采取积极防御措施，避免失去Google这一品牌保护。商标淡化就像是温柔的杀手，很可能在看似荣誉风光的背后慢慢被蚕食。
商标淡化，不仅可能源自外部侵权和不正当竞争，亦可能来自企业本身不适当的品牌延伸。
典型的例子如“阿司匹林”，由于企业对商标标识保护不力，最终退化为一种解热镇痛药的通用名。美国前总统罗斯福的座驾——尊贵名车“派卡德”，由于不当地向下延伸，从而丧失了尊贵豪华的身份。国内典型的例子是“三鹿”奶粉，因为质量问题而使其失去原有的商标价值。
总之，商标持有企业应提高侵权意识，谨慎提防他人“搭便车”。要重视商标注册，充分利用著名商标跨类保护的权利，采取合理的策略，防止过度或不当的延伸，保持商标的显著性。 |
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